指名検索はSEOにとって被リンクと同等かそれ以上に重要

指名検索とは、ショップ名や会社名やサイト名、商品名などのブランドキーワードを含む検索のことをいいます。Googleは指名検索されるブランドを、実際の人々によく知られ、関心を持たれているブランドであると理解し、順位を向上させます。指名検索はSEOにとって被リンクと同等かそれ以上に重要です。サイト名や社名のブランディングでSEOを効果的に進めましょう。

1 指名検索とは？
2 指名検索のSEO効果
3 指名検索のないサイトの順位が落ちる
4 指名検索を増やすためにできること
5 まとめ
6 脚注

指名検索とは？

指名検索とは、ショップ名や会社名やサイト名、商品名などのブランドキーワードを含む検索のことをいいます。指名検索には、[ナイキ]のようにブランド名だけで検索する場合と、[ナイキ+バスケットシューズ]のようにブランド名と一般名詞を組み合わせて検索する場合があります。

Googleは検索結果において、大手マスメディアや大手メーカー、大手ECサイトなど、大手ブランドを優遇する傾向があります。その一方で、無名のECサイトやアフィリエイトサイトの冷遇は加速しているように見えます。この違いを生んでいる重要な要因の一つが「指名検索の有無」です。

知名度と関心度の反映

指名検索をするのは、ショップ名や会社名やサイト名などのブランド名をすでに知っている人々です。その人々は、そのブランドに関心があり、購入の候補にしているか、またはもっとよく知りたいと考えていることが強く推察されます。指名検索の多さは、そのブランドの知名度の高さや、関心を持つ人の多さを反映しています。

2012年以降、Google検索はエンティティを理解するようになりました。このことは、検索されているブランドが注目されている重要なエンティティであることを理解できることを意味しています。私たちは社名やサイト名や店名を、よく知られ、信頼され、指名検索されるブランドに育てる必要があるのです。

Googleの特許から

Googleの2012年の特許「Ranking search results¹」には、指名検索を特定のリソースを指し示す「暗示的なリンク（implied link）」として扱い、通常のリンクと同じように順位決定要因として扱う方法が示されています（下図）。あるページに対する通常のリンク数と指名検索数を使って、そのページの順位を修正するというものです。

US8682892B1 - Ranking search results - Google Patents

通常のリンクは特定のURLを指し示すもので、Googleはこれをリンク元のページからリンク先のページへの一種の支持投票のように扱います。指名検索もリンクと同様に特定のURLを指し示すものであるため、それを検索ユーザーによる一種の支持投票のようなものとみなし、リンクに準じる「暗示的なリンク」として扱う、というのがこの特許の要諦です。

これはあくまでも特許に書かれていた内容であり、実際の検索システムにそのまま実装されているとは限りません。しかし様々な状況証拠から、指名検索を被リンクのように扱うというアイデアは何らかの形で実装されているものと考えられます。次項で示すように、検索結果には相関が現れているためです。

検索順位との相関

検索エンジンにとって指名検索は、検索の対象となったブランドが本物のブランドであることを示す強力なシグナルとして機能します。指名検索を感知した検索エンジンは、そのブランドが人々に実際に知られていて興味を持たれている本物のブランドであることを理解し、そのブランドの公式サイト全体の検索順位を上昇させます。

米Mozのトム・キャッパー氏は2017年のブログ投稿²で、指名検索数と検索順位に相関があることを明らかにしました。そこで述べられていたことは、被リンクよりも指名検索数のほうが検索順位をよく説明するということでした。サイトの検索順位は、被リンクとの相関よりも指名検索との相関のほうがより強かったのです。

筆者のクライアントの中には、ある特定の分野で一定の知名度を持つ非常に小規模なECサイトがあり、その特定の分野の検索結果では少なくとも5年以上にわたって常に上位をキープできています。このサイトでは、全検索流入の数パーセントを指名検索によるものが占めています。限定された分野におけるブランドが確立しているのです。

指名検索のSEO効果

Googleは指名検索を受けていることがそのサイトの順位向上に直結するとは公表しておらず、先述した特許の内容が実装されている確証はありません。とはいえ、順位向上に直結するかどうかはともかく、間接的にサイトの順位向上に寄与することは、次のことからも説明できます。

ユーザー行動シグナルの改善
ブランドのE-E-A-Tの証明
一般キーワードでの順位向上

ユーザー行動シグナルの改善

Google検索上でのユーザー行動は匿名化されて集計され、検索結果に反映されます。検索エンジン上での理想なユーザー行動は、検索ユーザーは検索結果の1位に表示されたリンクをクリックし、その移動先のページで検索意図が満たされて検索を終えることです。そのようなユーザー行動が多く見られるサイトは、検索結果の順位が上昇します。

指名検索は、そのサイトまたはそのサイト内の特定のページに訪問するというナビゲーショナルな検索意図であることが多いため、検索結果上でのクリック率が高く、検索結果に戻る率は低くなるなど、理想に近い行動をとるユーザーの割合が高くなります。この結果、指名検索の多いサイトはユーザー行動シグナルが改善し、検索結果の順位が上昇します。

ブランドのE-E-A-Tの証明

Googleが2019年に発表した白書「Googleはどのように偽情報と戦っているか³」によれば、Googleのランキングシステムは、E-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼）の高いサイトを特定するために特別に設計されているといいます。そして指名検索は、E-E-A-Tの高いサイトを特定する方法のひとつとして機能します。

指名検索が発生することは、その分野での知名度があることや、特定のユーザーに信頼されていることの証明です。また、ウェブ上のどこかでそのブランドについての言及（サイテーション）や評判（レピュテーション）を目にして興味を持った結果として指名検索が発生した場合、言及や評判を持ったブランドであることも証明します。

一般キーワードでの順位向上

先述したユーザー行動の改善やブランドのE-E-A-Tの証明の結果、指名検索を得るサイトは指名キーワードを含まない一般キーワードだけでの検索でも順位を向上します。そのサイトが扱う特定の分野について優れた体験を提供し、人々に支持され、関心を集めているサイトであると認識されるためです。

たとえば、普通名詞と指名キーワードを組み合わせた[バスケットシューズ+ナイキ]のような検索が増加すると、検索エンジンはナイキがバスケットシューズのブランドとして消費者に信頼されていることを理解し、単に[バスケットシューズ]と検索したときの上位にナイキのページを表示するようになります。

指名検索のないサイトの順位が落ちる

米PureLinqのケビン・ロウ氏がSearch Engine Landに寄稿した2024年7月2日の記事⁴によれば、Googleの2024年3月のコア・アップデート以降、指名検索を獲得しているサイトの順位が向上した一方で、指名検索を獲得していないサイトの順位が大幅に下降したといいます。この記事でケビン・ロウ氏は次のように述べています。

2024年3月のコアアップデートにより、指名検索はSEOの必須要件に近づいた。これは検索における継続的なトレンドである。
ケビン・ロウ

近年のGoogle検索では、検索結果において大手サイトが優先されやすく、小規模なサイトは苦戦を強いられやすい傾向が顕著です。この理由をシンプルに言えば「人々に信頼され指名検索を得ているサイトはGoogleにも信頼され、指名検索のないサイトはGoogleに信頼されない」ということです。サイトの規模の問題ではない可能性は大です。

事実、非ブランドの一般キーワードのSEOだけで検索流入を得ていたあるアフィリエイトサイトは、2023年10月のコア・アップデートで大幅に検索流入を減らし、その後も徐々に流入を減らし続けました。私たちは早急にサイト名や社名や商品名や著者名をブランディングしていく必要があるでしょう。

このサイトであれば、20年以上にわたって「SEO検索エンジン最適化」というサイト名で運営してきましたが、このような一般語の組み合わせでは指名検索がそれとして認識されにくいという問題があり、2023年から「ボーディーSEO」と改めました。今後はこのサイト名「ボーディーSEO」または社名「ボーディー有限会社」の認知度を高めていくことが課題です。

指名検索を増やすためにできること

ユーザーが指名検索する状況は、おおまかに2種類が考えられます。ひとつは、すでにそのブランドを知っていてナビゲーショナルクエリとして検索するケースです。もうひとつは、テレビや雑誌などの他媒体や、ディスプレイ広告や動画広告やSNS広告などのウェブ広告を見て、またはSNSやブログなどで他の人の投稿を見て、気になって検索するケースです。

前者のナビゲーショナルクエリとしての指名検索を獲得するためには地道なブランディングが重要ある一方で、後者の「たまたま目にしたブランドが気になって検索する」という検索であれば、SNSや動画広告などでブランド名の露出を高め言及を増やすことで、ある程度は増やすことができそうです。

またそもそも、それが指名検索であることをGoogleに理解させるためには、会社名やサイト名などのブランド名が他と重複しないユニークなもので、かつ、覚えやすく入力しやすいものであればよりいいでしょう。一般名詞やその組み合わせのブランド名や、長すぎて入力しにくいブランド名、外国語のブランド名は損をします。

まとめ

指名検索の獲得がサイト全体のSEOに寄与するということについては、Googleからの公式の発表はなく、世界のSEO専門家が信じる状況証拠に過ぎません。しかし、強いブランドは被リンクやサイテーションや指名検索を受け取ることと、Googleが検索結果において強いブランドを優遇することは事実です。

筆者のクライアントでも、知名度の高いブランドを持ち指名検索を多く受けとっているクライアントは検索流入が安定している一方で、一般検索だけに頼ったSEOで流入を大きく減らしてしまったクライアントもいます。ブランドキーワードを含まない一般キーワードだけに頼ったSEOは非常に脆弱です。この意味で、Googleの次の表現は示唆的です。

検索の基本事項に沿って作成したサイトは Google の検索結果に表示されやすくなります。SEO とは、一歩進んで Google 検索での存在感を高める取り組みのことです。
Google 公式 SEO スターターガイド | Google 検索セントラル⁵

上記の引用にあるようにSEOとは、Google検索が知ることのできる場所での存在感を高めていく取り組みの集合です。これは言い換えれば、SEOとは、人々からよく知られ、言及され、リンクされ、検索結果上で優先的に選ばれ、指名検索されるようなブランドに育てていく取り組みであると言えます。

もちろん、ここで言っているブランドとは、ロゴやコーポレートカラーやタグライン、またはブランドガイドラインなどのことではありません。ある特定の地域や分野で実際によく知られ、実際に信頼され、頻繁に言及され、実際に選ばれている、存在感のあるブランドのことを言っています。

ブランディングは重要な経営課題であり、経営陣や顧客の関与が欠かせません。社長自らが積極的に動きましょう。その特定のサイトを訪れる理由となる固有の価値を提供し、他のサイトやSNSで社名やサイト名や著者名に言及される状況を作りましょう。特定の地域や分野での存在感を高めましょう。簡単なことではありませんが、すぐにも始める価値はあります。